在品牌命名中，陷阱无处不在，我们最喜欢的名字很少能被证明是最有效的。比如：人们一直喜欢采用描述性的公司或品牌名称——直接从字面含意上表明产品、特征或来源的名字，但如果你所在行业描述性名称已被过度使用，它将很难与众不同。在品牌世界中，描述性名字无处不在，包括一些知名品牌名字也是描述性的。因为描述性名称的确可以成功。它们是通俗的、安全的、贴切的，有时也是最合适的；它们直截了当地说明产品，让客户看到名字就大概知道公司做什么。是的，在一些情况下，描述性名称是有效的。在其他一些情况下，描述性名称却是一种适得其反的营销举措，需要付出更大的营销努力，才能给名字注入个性与活力。如果你是某个市场的早期玩家，或者进入一个没什么竞争的领域，一个直接表明品类的描述性名称常常很有效。这种情况下，成功的关键在品类而不在品牌——人们关心的是“为什么要从既有品类转向该新品类”，几乎不存在“为什么选择这个品牌而不是那个品牌”的问题。
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