10多年以前，我给自己创办的一家手绘鞋企业起名为“特之特”。很快我就发现，这个名字本身并不会让客户觉得我的产品很有特色。很多名字都从字面上直接说出了产品的好处，比如说质量很好、价格很低等等。可是，消费者根本不会按照字面意义来理解名字。要想让名字具有我们希望的内涵，就应该直观地表现出来，而不是抽象地说出来。我非常理解，每个品牌名字都想表达其优势，而且谁都会认为自家的孩子很好。也正是因为如此，一个直接说出产品好处的名字，不过是在说些人们意料之中的话，不会给人留下印象。而且这种名字有一种夸夸其谈的倾向，使人们对其所说的任何话都持怀疑态度。更恼火的是，这类名字表达的和想表达的意思可能正好相反。生活中随处可见这样的例子。当某人说“我不是骗子”，意思就是: 我像个骗子；当某人说“请相信我”，言下之意是：你不相信我；当某人说“放心吧，质量很好的”，传达出来的信号是：质量不太让人放心。我们的想法总是很容易转到反面。
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